| Andrea Römmele | |||
| Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern |
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| Professionalisierte Wahlkampftechnologien in den USA und in der BRD | |||
| 188 S. + Anhang, Wiesbaden, Westdeutscher Verlag, 2002 | |||
| ISBN 3-531-13716-6 | |||
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Abstract
Im Zentrum dieser Arbeit steht die direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern in professionalisierten Wahlkämpfen. Das internet, Telemarketing und direct mailing eröffnen als neue Formen der direkten Kommunikation den politischen Parteien die Möglichkeit, die Bürger massenhaft und dennoch persönlich, d.h. direkt anzusprechen. Versuchen Parteien im Kampf um Wählerstimmen, Bürgern nach dem Munde zu reden und mit auf sie zugeschnittenen Versprechungen zu ködern? Gewinnt der Marketing-Charakter die Oberhand? Oder konzentrieren sich die Parteien in ihrer zielgruppenspezifischen Ansprache auf ihre zentralen Wahlaussagen? Dieser Frage geht die Arbeit vergleichend nach. Nach einer historischen Analyse der Veränderung der Wahlkampfkommunikation, stehen in der empirischen Analyse direct-mailing-Aktionen in amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen sowie den Bundestagswahlkämpfen im Mittelpunkt Neben den mailings und Wahlprogrammen der Parteien bilden Interviewers mit den Wahlkampfmanagern, politischen Beratern und verantwortlichen Parteifunktionären die empirische Grundlage der Arbeit. Dass sich nahezu alle Parteien in ihrer direkten Wählerkommunikation auf die zentralen Themen ihrer Wahlprogramme ist ein zentrales Ergebnis der Arbeit. Auch widerlegt die Arbeit empirisch die bisher gängige Meinung, dass Briefe der politischen Parteien sogleich in den Papierkorb wandern; die Inhalte personalisierter Serienbriefe werden zur Kenntnis genommen und regen zur politischen Diskussion an. Die Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag zum Verständnis professionalisierter Wahlkämpfe.
Inhaltsverzeichnis
| Vorwort | |
| Theoretischer Teil | |
| 1 | Demokratie und Information |
| 1.1 | Repräsentation und Kommunikation |
| 1.2 | Repräsentative Demokratie: Wer kommuniziert mit wem? |
| 1.3 | Anforderungen an die politische Kommunikation |
| 1.4 | Aufbau der Arbeit |
| 2 | Bürger und Parteien: ein Dialog im Wandel |
| 2.1 | Vormoderne Wahlkämpfe: Kommunikation über die Organisation |
| 2.2 | Moderne Wahlkämpfe: Kommunikation über die Massenmedien |
| 2.3 | Professionalisierte Wahlkämpfe: neue Formen direkter Kommunikation |
| 2.3.1 | Elemente professionalisierter Wahlkämpfe |
| 2.3.2 | Amerikanisierung oder Modernisierung politischer Wahlkämpfe? |
| 2.4 | Zusammenfassung |
| 3 | Die Inhalte politischer Kommunikation |
| 3.1 | Das Politikangebot der Parteien |
| 3.1.1 | Das Wahlprogramm als zentrales Dokument |
| 3.1.2 | Inhalt des Wahlprogramms: Die Bedeutung von Themen und Positionen |
| 3.2 | Evaluationskriterien zum Einsatz von direct mailing |
| Empirischer Teil | |
| 4 | Untersuchungsdesign und Erhebungsinstrumente |
| 4.1 | Länderauswahl |
| 4.1.1 | USA |
| 4.1.2 | BRD |
| 4.2 | Auswahl der Dokumente |
| 4.3 | Inhaltsanalyse |
| 5 | Einsatz von Direct Mailing |
| 5.1 | BRD |
| 5.2 | USA |
| 5.3 | Vergleichende Analyse |
| 6 | Willensbildung über Direct Mailing? |
| 6.1 | Aufbau der mailings |
| 6.1.1 | BRD |
| 6.1.2 | USA |
| 6.1.3 | Vergleichende Analyse |
| 6.2 | Inhalte der mailings |
| 6.2.1 | BRD |
| 6.2.2 | USA |
| 6.2.3 | Führungsqualitäten |
| 6.2.4 | Vergleichende Analyse |
| 6.3 | Kongruenz zwischen mailing und Wahlprogramm |
| 6.3.1 | Einführung der Maßzahlen |
| 6.3.2 | Ermittlung der Kongruenz |
| 6.3.3 | Vergleichende Analyse |
| 6.4 | Richtung des Parteienwettbewerbs |
| 6.5 | Zusammenfassung |
| 7 | Interessenvermittlung über Direct Mailing? |
| 7.1 | Spendenrücklauf |
| 7.1.1 | BRD |
| 7.1.2 | USA |
| 7.2 | Ergebnisse der Potsdamer Parteimitgliederstudie |
| 7.3 | Responsivität politischer Parteien |
| 7.4 | Zusammenfassung |
| Zusammenfassung und Ausblick | |
| 8 | Direkte Kommunikation in repräsentativen Demokratien |
| Liste der geführten Interviews | |
| Literaturverzeichnis | |
| Anhang | |
| Full Standard Coding Frame | |
| Wahlprogramme | |
| Ausgewählte direct mailings – SPD | |
| Ausgewählte direct mailings - CDU | |
| Ausgewählte direct mailings – DNC | |
| Ausgewählte direct mailings - RNC |
Autorininformation Andrea Römmele ist Politikwissenschaftlerin am Mannheimer Zentrum für Europäische Sozialforschung (MZES) der Universität Mannheim.